Wenn Auftragsbücher dünner werden, klingt ein Rabatt verlockend. Doch wer in der Krise nur am Preis schraubt, sägt am Ast der eigenen Liquidität – und blockiert finanzielle Reserven für Löhne, Material und Zukunftsinvestitionen.
Teil 1 – Die drei unsichtbaren Kosten des Billig-Reflexes
Warum Preissenkung selten rettet
- Marge schmilzt – weniger Spielraum für Löhne & Material. Sinkende Preise + gleiche Kosten → Marge schmilzt & Rücklagen schrumpfen.
- Qualität leidet – Folgeschäden und Reklamationen fressen Zeit & Geld.
- Schnäppchenjäger – günstig zieht Schnäppchenjäger an –Serviceansprüche bleiben trotzdem hoch.
- Preisanker nach unten – einmal gesenkt, später kaum noch zu korrigieren.
Gewinn sichern, statt Rabatte jagen – warum hohe Preise jetzt überlebenswichtig sind
Die vergangenen drei Jahre haben still und heimlich an unseren Margen genagt. Offizielle Inflationszahlen von acht Prozent blenden aus, dass Latte-Macchiato-Gläser kleiner werden und Serviceleistungen teurer – versteckte Inflation von 15 Prozent und mehr ist längst Realität. Wer seine Preise nicht anpasst, rutscht ins Liquiditätsloch.
Reale Inflation schlägt Bauchgefühl
Ein Beispiel aus dem Alltag: 2022 berechnete eine Vertragswerkstatt bereits 195 € pro Monteurstunde. Viele Handwerksbetriebe lagen da noch unter 70 €. Diese Schere hat sich weiter geöffnet – allein durch steigende Löhne, Energiekosten und Materialaufschläge.
Kernbotschaft:
Ohne regelmäßige Preisanpassung füllt sich nicht der Tank des Kunden, sondern das Minus auf deinem Konto.
Teil 2 – Warum Kunden trotz Krise „teuer“ kaufen
Auch 2024 investierten SHK-Betriebe mit klarer Positionierung in Marge statt Masse:
- Sicherheit: „Notfall-Service in 2 h“ schlug den billigeren, aber anonymen Online-Anbieter.
- Wert: Anthrazitfarbene Wärmepumpe inkl. Hydro-Tower verkaufte sich besser als das Basismodell – trotz 3 000 € Aufpreis.
- Partnerschaft: Feste Ansprechpartner und schnelle Ersatzteilversorgung wirken stärker als 5 % Preisnachlass.
Merke: In unsicheren Zeiten zahlen Menschen für Planbarkeit, nicht für den letzten Euro Rabatt.
Teil 3 – Fünf Schritte zu Deinem krisenfesten Preis
Ein SHK-Betrieb stellte fest, dass eine Enthärtungsanlage erst ab 3 300 € brutto kostendeckend ist – 300 € höher als sein altes Angebot. Deswegen…
- Kosten glasklar kennen
Bestimme Deinen Vollkostenverrechnungssatz – sonst kalkulierst Du blind. - Wertversprechen schärfen
Nutzen in zwei Sätzen – Technik ist Beiwerk. - Preisanker setzen & Leistungs¬bündel schaffen
Gold / Silber / Bronze-Pakete statt Einzelpositionen. - Fördermittel intelligent einbinden
Finanzierung erleichtern, Preis halten. - Mut zur Kommunikation
Preis nennen, nicht rechtfertigen – und die Mehrwerte wiederholen. - Unprofitable Produkte streichen
Auftragsbücher mit profitablen Produkten füllen = weniger Stunden, aber mehr Gewinn.
FAQ – Häufige Fragen rund um Preise & Krise
| Frage | Kurzantwort | |
| Muss ich in der Krise Rabatte geben? | Nein – erst Kosten & Zielmarge prüfen. | |
| Wie erkläre ich höhere Preise ohne Diskussion? | Nutzen statt Technik (z. B. 2-h-Service, Gewährleistung vor Ort). | |
| Welche Rolle spielen Förderprogramme? | Sie schaffen Budget – der Preis bleibt, die Finanzierung wird leichter. | |
| Was, wenn der Mitbewerber 20 % günstiger ist? | Nicht mitziehen – Mehrwert sichtbar machen oder Leistungspaket anpassen. | |
| Wie oft sollte ich Preise anpassen? | Mindestens halbjährlich oder bei Kostensprung > 3 %. | |
| Was ist ein Vollkostenverrechnungssatz – und warum wichtig? | Er zeigt, was eine produktive Stunde wirklich kostet (Lohn, Material, Fixkosten, Gewinnzuschlag). Ohne ihn kalkulierst du im Dunkeln. | |
| Wie groß sollte meine Cash-Reserve sein? | 4–6 Monate Fixkosten; darunter wird jede Auftragsflaute riskant. | |
| Was, wenn der Kunde „zu teuer“ sagt? | Gegenfrage: „Geht es um den niedrigsten Preis – oder darum, dass Ihre Anlage in 2 h wieder läuft?“ Nutzen statt Rabatt. | |
Fazit
Hohe Preise sind kein Luxus, sondern Dein Versicherungsschein für Qualität, Mitarbeiterbindung und Innovationskraft. Wer heute lernfähig ist und mutig kalkuliert, hat morgen Mittel für Wachstum und verkauft Zukunft.
Deine nächsten Schritte
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